整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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