如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(k当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗ǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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