如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(l十公分有多长 10厘米就是10公分吗pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>十公分有多长 10厘米就是10公分吗án)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 十公分有多长 10厘米就是10公分吗