如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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