整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(l感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜èi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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