消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长ong>

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。