消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qiá为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思n)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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