最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如20一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱20年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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