如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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