整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果果年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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