整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(s酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗hù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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