最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点)持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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