消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(z少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字hì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字)码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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