消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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