最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片>

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片