如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(m碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗iào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zh碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗ī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(h碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗uì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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