如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思)常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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