整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区U劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思P主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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