如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(sr在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么hí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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