如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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