消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(r杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物ùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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