消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至2024年房价会继续下跌吗10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì2024年房价会继续下跌吗)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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