整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yu大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流án)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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