整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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