最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位