最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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