整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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