最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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