周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐(l回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别è)人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天(tiān)平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节(jié)本(běn)身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上了。

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