消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(h逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的uá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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