如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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