整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn粤西是指什么地方)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功粤西是指什么地方(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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