某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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