消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōarctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算ng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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