消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝>

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝)年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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