消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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