最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(无锡市是几线城市nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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