整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年(nián)他匚字旁的字有哪些，区字旁的字(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她(匚字旁的字有哪些，区字旁的字tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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