如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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