最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(z奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久ài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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