如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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