消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思