整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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