如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成郑业成是否已婚 郑业成是几线演员功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可郑业成是否已婚 郑业成是几线演员蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)郑业成是否已婚 郑业成是几线演员头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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