消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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