消(嘴巴含胸的感觉知乎xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板(嘴巴含胸的感觉知乎bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线嘴巴含胸的感觉知乎下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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