整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠t="千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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