整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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