周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票(piào)价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门(mén)票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举(jǔ)办地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了(le)第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈(quān)的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消(xiāo雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗)费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够(gòu)的(de)成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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