周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dō光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米u)很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到(dào)他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在(zài)不停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明(míng)星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了(le)一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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